Die grafische Szene in diesem Land lebt trotz manch erfreulicher Ansätze eher beschaulich vor sich hin. Es wäre sehr an der Zeit, das Potenzial visueller Kommunikation auch abseits der Werbung zu entdecken. Eine Bestandsaufnahme samt Ausblick.

Eine jüngst durchgeführte Studie von Wirtschaftskammer und Standortagentur Tirol zur sogenannten Kreativwirtschaft, zu der auch Grafik-Design gezählt wird, bringt vor allem zwei Dinge zum Ausdruck: Einerseits wird diesem Bereich angewandter Gestaltung eine wichtige Rolle in der künftigen wirtschaftlichen (und wir wollen gleich hinzufügen: auch in der kulturellen — was allerdings in der Studie ziemlich ausgeklammert wurde) Entwicklung bescheinigt. Andererseits zeigt sie deutlich, dass öffentliche Wahrnehmung, Reflexion und Ausbildungsniveau in Tirol gravierende Mängel aufweisen. So heißt es etwa: «Die konservative Einstellung der hiesigen Gesellschaft und die daraus resultierende geringe Nachfrage nach kreativer Leistung» empfänden viele als Hemmschuh, weshalb das Land für Kreative «derzeit nur bedingt attraktiv» sei.

Mit Studien ist es so eine Sache. Ohne sie geht heute in der Politik gar nichts mehr — die zitierte Studie ist als Nr. 51 (!) der Reihe Tiroler Regionalpolitischen Studien erschienen —, aber mit ihnen ist natürlich auch nicht alles gesagt. So überrascht es kaum, dass am Ende dieser Studie die eher einfältige Forderung nach einer neu zu schaffenden Dachmarke «Creative Tyrol» steht, was ja zunächst einigermaßen nach Widerspruch in sich (Anglizismen sind ja wirklich der allerletzte Schrei) und obendrein verdächtig nach Marketing klingt. Marketing aber ersetzt keine Inhalte und keine Substanz, die Aussicht auf Letzteres findet sich immerhin in der dritten Forderung: «Aufbau eines international renommierten Ausbildungsangebotes.» Ja, das wäre tatsächlich eine gute, eine wichtige Sache. Aber bis dorthin ist es ein weiter Weg.

Grafischer Alltag in Tirol, einige Skizzen: ein pfiffiger Hochglanzprospekt samt Effektrelieflackierung (der neueste Schrei von der Technikfront) für das einzigartig gelegene Hotel Alpenblick; ständig wachsende Schülerzahlen an den diversen Grafikschulen des Landes, weil dieser Beruf so kreativ ist und weil ich ja auch so gerne kreativ sein will; ein konzeptiv interessantes und anspruchsvolles Layout für eine seit Jahrzehnten überfällige Kulturzeitschrift, für das natürlich total viel gestalterische Freiheit, dafür aber blöderweise so gut wie kein Geld zur Verfügung steht; einige schöne Abende, zu denen sich Gleichgesinnte gelegentlich treffen um sich gegenseitig Mut zuzusprechen, mit dem unbedingten Glauben daran, dass die Welt durch gutes Grafik-Design garantiert moralisch aufgewertet werden könnte; ein da und dort gefundenes wunderbares Plakat oder Buch oder Firmenlogo oder Inserat, bei denen selbst ein flüchtiger Blick genügt, um zu erkennen, dass gelungene visuelle Kommunikation eine gewisse — wie soll man das nennen — Kultiviertheit (?) hervorbringen kann; die «Mach-ma-doch-bitte-ganz-schnell-Klebeschrift» (irgendwas halt, was so richtig kracht!) für die neue Pistenraupe vom Hubsihübi; eine Öffentlichkeit und Politik, der es bei Grafik-Design meistens erst über die Eselsbrücke Werbung dämmert (und selbst die halbe einschlägige Szene sieht das so); ach ja, und sicher doch, alle zwanzig Jahre ein neues Logo für die Landeshauptstadt samt anschließender gesamtstädtischer Erregung und wirklich empfehlenswerten Alternativentwürfen, an denen selbst die letzten TT-LeserInnen lernen können, dass solche Dinge (wie im übrigen auch z.B. moderne Kunst) heute jeder selber und natürlich viel besser machen kann (was dann auch noch als Beleg für die «Aufgeschlossenheit» der Einheimischen diesem Thema gegenüber interpretiert wird).
Man könnte noch viele solche Momentaufnahmen aneinanderreihen. Sie alle stammen aus der unmittelbaren Erfahrung und erzählen von einer Szene, die eher von Widersprüchen und Missverständnissen geprägt ist als von einem aufgeschlossenen, gemeinsamen Interesse.

Von der Werbung zur visuellen Kommunikation.
Freilich, der grafische Alltag in Tirol ist in wesentlichen Teilen der gleiche wie anderswo auch. Mehr oder weniger aufregend, mehr oder weniger langweilig, mehr oder weniger anspruchsvoll, mehr oder weniger Geschäft. Gefühlt liegt das hiesige Niveau unter dem österreichischen Schnitt: Vorarlberg hat eine zwar kleine, aber mitunter sehr feine Schar namhafter GestalterInnen, auch in Graz, Linz und Wien gibt es interessante Büros, kleine wie größere. Ihnen allen ist gemein, dass sie Grafik-Design nicht als Werbung missverstehen. Letztere ist lediglich ein Anwendungsfall (wenn auch ein ohne Zweifel wichtiger), aber es gibt noch viele andere: Buch-, Zeitungs- und Magazingestaltung, Informationsdesign, Illustration, Plakatgestaltung, Ausstellungsgrafik, Leitsysteme, Corporate-Design, Type-Design, Motion Graphics und dergleichen mehr. Allesamt schöpfen sie aus denselben Grundlagen — vor allem Typografie, Farb- und Gestaltungslehre — und verbinden diese, abgestimmt auf die jeweiligen Medien, zu ganz eigenständigen visuellen Ausdrucksformen. Der Begriff «visuelle Kommunikation», geprägt in den 1960er Jahren im Umfeld der damals weltweit angesehenen Hochschule für Gestaltung in Ulm, umschreibt dieses offene Feld für gestalterische Arbeit ganz gut. In dem schwäbischen Städtchen mit ziemlich genau der Größe Innsbrucks wurde eine Vorstellung davon erarbeitet, welch wichtige Bedeutung Grafik-Design für die kulturelle Ausstattung einer Gesellschaft einnimmt. Und eben deswegen ist es nicht nur Ahnungslosigkeit, wenn darunter hauptsächlich Werbung verstanden wird, sondern es ist ein echtes Versäumnis, weil dadurch die Rolle und vor allem das Potenzial von visueller Kommunikation grob unterschätzt werden. Genau sie ist es aber, die heute dabei behilflich sein kann, die ständig steigende Komplexität der Gesellschaft für die Menschen wenigstens halbwegs lesbar und verstehbar zu machen. Von dieser Aufgabe visueller Gestaltung ist man in Tirol meist weit entfernt. Zu vieles entspringt dem Geist der Werbung.
Zeitgemäße visuelle Kommunikation, zeitgemäßes Grafik-Design schöpft aus einem anderen Denken: Natürlich geht es immer noch darum, «Schönes» zu machen (das dann auch gerne «schiach» sein kann, wenn es passt), aber darüber hinaus soll Grafik-Design den Willen zum Austausch, zur Kommunikation, zum Gespräch anregen. Und das gelingt am ehesten, wenn man Menschen ernst nimmt und sie nicht mit Werbung weiter — vielleicht ein etwas brutaler Begriff, aber irgendwie stimmt er hier doch — degeneriert. Pierre Bernard, einer der herausragenden Grafik-Designer Frankreichs und im Vorjahr als Vortragender zu Gast in Innsbruck, antwortet auf die Frage nach Sinn und Aufgabe visueller Gestaltung: Sie solle keine fertigen Antworten liefern, sondern weiterführende Fragen initiieren und über diesen Umweg für Aufmerksamkeit und Neugierde sorgen. Egal ob Bürger, Kundin oder anonymer Benutzer, angesprochen werden sollten Intelligenz und Sensibilität und nicht die zumeist niederen Instinkte, die Werbung im Verbund mit allerlei psychologischem Hilfsbesteck so anregend findet. Mit Menschen entspannt, halbwegs g’scheit und nicht zu selten ironisch zu kommunizieren — genau darin liegt die eigentliche Quelle der Kreativität im Grafik-Design.
Erstklassige Ausbildung? Wenn zuvor gesagt wurde, dass in Wien, Linz und Graz ganz interessante Szenen im Grafik-Design existieren, dann hat das natürlich auch mit den dortigen Kunstunis zu tun und, im Fall von Wien, mit der «Grafischen», der Höheren Graphische Bundes-Lehr- und Versuchsanstalt, die seit 1888 (!) aus der Szene nicht wegzudenken ist und immer wieder gute Leute (und auch Lehrer) hervorbringt. Gute Schulen, Universitäten und erstklassige, engagierte LehrerInnen sind das Um und Auf, wenn es darum geht, junge Grafik-DesignerInnen auszubilden. Und um auf die anfangs erwähnte Studie zurückzukommen: Hier hapert es tatsächlich am allermeisten in Tirol. Es ist nicht die Zahl der Schulen, die ein Problem wäre, es gibt derer drei in Innsbruck (und zählt man die Berufsschule für Mediendesign in St. Nikolaus dazu, sogar vier): Die Werbe Design Akademie (WDA) des WiFi, die HTL für Kunst und Bau und das Medienkolleg Innsbruck (von dem sogar die wenigsten Brancheninsider wissen, dass es das gibt). Überall arbeiten engagierte LehrerInnen, und von all diesen Schulen kommen immer wieder gute junge Leute. Aber es gibt eben leider auch zu viele, die mangels Können eigentlich nicht an einer dieser Schulen unterrichten sollten, ebenso wie es zu viele SchülerInnen gibt, die besser anderswo aufgehoben wären. Wo in vielen anderen Branchen qualifizierte Bildungsangebote geschaffen wurden und die Ausbildungsdauer den steigenden Qualifikationen angepasst wurde, kürzte man beispielsweise an der WDA das Angebot: Dort wird den StudentInnen allen Ernstes vorgegaukelt, man könne in zwei Semestern Grafik-DesignerIn werden.
Auf den Punkt gebracht: Es mangelt am Niveau. Es werden zu viele im Schnitt zu schlecht ausgebildet. Was zählt, ist die Quantität und nicht die Qualität. Die Wirtschaft verlangt nach «billigem» Nachschub, und den produziert das bestehende Ausbildungswesen verlässlich. Junge Leute werden dann mit halbem Können und umso größeren, selten einlösbaren Träumen in die «Kreativwelt» entlassen und dort verheizt. Die Quote an Leuten, die schon nach kurzer Zeit dieses Berufsfeld wieder verlassen und woanders ihr Glück suchen, ist hoch. Und die, die etwas drauf haben, sind nach den ersten Lehrjahren gezwungen, dieses Land zu verlassen. Sie gehen nach Linz, Graz, Wien, und von dort weiter in die eigentlichen Hotspots im Grafik-Design wie etwa die Schweiz, Deutschland, Holland oder England. Zurück kommen die wenigsten.
Natürlich: Eine erstklassige Ausbildungsmöglichkeit für visuelle GestalterInnen in Tirol schafft man nicht von heute auf morgen. Zunächst ginge es darum, die Bemühungen zu bündeln: nicht drei halbwegs gute, sondern zwei richtig gute Schulen im Bereich der grundlegenden Ausbildung. Nicht zu vergessen eine Lehrlingsausbildung zum Medien-Designer, die diesen Namen wirklich verdient (gegenwärtig ist die Ausbildung an der Berufsschule alles andere als ein Vorzeigeprojekt). Und daran anschließend die Möglichkeit zur universitären Ausbildung bis zum Bachelor. Welcher das dann genau sein sollte, darüber wäre nachzudenken. Mediendesign gibt es in Salzburg und Dornbirn. Warum nicht einen Bachelor für visuelle Kommunikation in Innsbruck? Freilich, irgendeinen weiteren mehr oder weniger gesichtslosen Fachhochschullehrgang am MCI mit solchem (oder ähnlichem) Titel braucht es nicht. Wenn, dann richtig. Universitäten, an denen Grafik-Design gelehrt wird, sind selbst «Marken», die entwickelt und gepflegt werden müssen, vor allem mit gutem Lehrpersonal und einem über die Grenzen wirksamen Netzwerk. Die Fakultät für Design und Kunst an der Freien Universität Bozen zeigt für den Bereich des Produktdesign in etwa, wie das gehen könnte. Innsbruck bzw. Tirol hätte mit einem derartigen Studium der visuellen Kommunikation die Möglichkeit, sich in diesem Bereich der Kreativwirtschaft zu positionieren. Ob die seit längerem diffus diskutierte «Kunstuni» dafür ein möglicher Rahmen wäre, hängt davon ab, ob es diese in den nächsten paar Jahren einmal geben wird — was eher unwahrscheinlich ist. Warum nicht darüber nachdenken, so ein Studium auf Sicht dort anzusiedeln, wo es auch von der Sache her ein ausgesprochenes Naheverhältnis gäbe: an der Architektur? Die Tatsache, dass beispielsweise wei sraum (siehe Kasten) seit Jahren eng mit dem aut. architektur und tirol kooperiert, zeigt, dass diese Beziehung fruchtbar sein kann. Was im Bereich der Architektur in Tirol maßgeblich zur fundierten Ausbildung und zur öffentlichen Bewusstseinsbildung beiträgt, sei es in Gestalt einer eigenen Fakultät oder beispielsweise auch des aut, das sollte doch (endlich) auch für die visuelle Kommunikation, für das Grafik-Design als eine der prägendsten Szenen der Gegenwartskultur realisierbar sein! Nur ein derartiges Umfeld macht es möglich, sich substanziell mit Geschichte und Gegenwart (und natürlich auch Zukunft) des Grafik-Designs in Tirol auseinanderzusetzen.

Geschichte.
Es gibt etwas, was diesem dringlichen Wunsch nach einem «international renommierten Ausbildungsangebot» vielleicht etwas Nachdruck verleihen könnte: die Erinnerung daran, dass das Grafik-Design in Tirol durchaus eine Geschichte hat. 2014 jährt sich der hundertste Geburtstag von Arthur Zelger (1914–2004). Vor allem seine Plakate aus den 1950er bis 1990er Jahren genießen auch international hohe Wertschätzung, und sein Tirol-Logo zählt ohne Zweifel zu den besten Marken des Landes. Zelger, der seine Ausbildung unter anderem im Atelier des wohl wichtigsten Ahnherrn im österreichischen Grafik-Design, Joseph Binder (1898–1972), in Wien absolvierte, steht prototypisch für die im 20. Jahrhundert stark mit einzelnen Persönlichkeiten verbundene Auffassung von Grafik-Design. Kunst und Handwerk waren die Basis für eine neue, gerade im Entstehen begriffene Form angewandter Gestaltung, wobei die Grenzen zwischen Kunst und Gebrauchsgrafik fließend waren und man vor allem im Bereich der touristischen Werbung in Tirol viel Arbeit fand. Alfons Walde, Ernst Insam, Maria Rehm, Reinhard Gruber, Heinrich C. Berran, Viktor Herzner und noch manche andere — ihre Namen sind heute kaum mehr einer Grafikerin/einem Grafiker in Tirol bekannt. Auch nicht etwa Helmut Benko oder Hermann Rasdorfer, von denen im Vorjahr jeweils kleine Monografien in der Reihe design|er|leben erschienen sind. Ihre Arbeiten zeigen, dass Grafik-Design weit mehr ist als touristische Plakatkunst, bei Benko etwa die langjährige Arbeit für Swarovski, bei Rasdorfer vor allem die Schaffung systematischer, umfangreicher Erscheinungsbilder etwa für den Pharmakonzern Boehringer Ingelheim. Auch wird in beiden Biografien ein grundsätzlicher Wandel erkennbar: Persönlichkeiten, die stets auch für eine gewisse Haltung, für eine bestimmte «Linie» standen, treten zunehmend in den Hintergrund und werden von Werbeagenturen ersetzt.
Heute ist es unmöglich, alles zu können. Früher war die Gestalterin/der Gestalter oft vieles in Personalunion: IllustratorIn, FotografIn, SchriftzeichnerIn, KontakterIn, TexterIn usf. Heute teilt sich das meist in unterschiedliche Disziplinen. Die allermeisten GestalterInnen finden in größeren Agenturen ihren Platz, wo es nur schwer möglich ist, eine individuelle Handschrift zu entwickeln. Grafik-Design ist zu einer Dienstleistung geworden, die sich eng an die Ergebnisse empirischer und psychologischer Methoden und strategischer Vorgaben von Unternehmen halten muss. Die künstlerische, oft auf Einzelpersonen fokussierte Aura, die diesen Bereich angewandter Gestaltung immer noch umgibt, weicht auf der Ebene großer Büros der Teamarbeit samt hochspezialisiertem Instrumentarium, mit dessen Hilfe kreative Prozesse initiiert und gesteuert werden. Grafische Gestaltung heute ist deshalb in einem grundlegenden Sinn komplexer als noch vor einigen wenigen Jahrzehnten: Von den gestiegenen kommunikativen Anforderungen her ebenso wie von der inneren Organisation der einzelnen Spezialbereiche.
In Tirol sind solche Prozesse zum allergrößten Teil in der Hand von Agenturen. Es gibt manche, die auf gutem Niveau arbeiten, einige wenige reüssieren auch jenseits der Landesgrenzen. Was in diesem Land dagegen weitgehend fehlt, ist eine freie Szene, in der das alte Ideal der einzelnen Gestalterpersönlichkeit zwar in etwas veränderter Form weiterbesteht, die aber über Netzwerke auch in der Lage ist, größere Projekte abwickeln zu können. Was man im Grafik-Design Tirols neben einer wirklich guten Ausbildungsmöglichkeit deshalb am meisten vermisst, sind «Coworking-Spaces» oder «Labels» (oder wie man das auch immer nennen mag), die Leute dazu anregen, in bestimmten Bereichen eigene Handschriften zu entwickeln und diese dann in größere Projekte einzubringen. Unkompliziert, professionell, getragen von gegenseitiger Aufmerksamkeit (wozu es eben einen regen Austausch bräuchte).
Es wäre hoch an der Zeit, dieses Potenzial visueller Kommunikation endlich auch in Tirol substanziell zu entwickeln. Mit einer Ausbildung, die wirklich erstklassig ist und die eigenständig denkende Gestalterinnen und Gestalter hervorbringt, und mit einer konsequenten Unterstützung der wenigen Initiativen, die sich auf die Vermittlungsarbeit in diesem Bereich konzentrieren. So bestünde nach einiger Zeit dann auch berechtigte Hoffnung darauf, dass «die konservative Einstellung der hiesigen Gesellschaft und die daraus resultierende geringe Nachfrage nach kreativer Leistung» sich allmählich ändert. Das wäre dann nicht nur für die Wirtschaft interessant, sondern — gerade in einer Zeit, in der viel von Verantwortung, Engagement oder Empörung gesprochen wird — für die Gesellschaft insgesamt.

Original-Artikel auf molekultur.at (Mole 07)
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